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zidan

创业是解决问题,不是资源堆砌。

“我这个项目基本已经成型,现在只差一个前端、PHP工程师、UI和一个供应链负责人了……”

这不是一个笑话是一个项目的“创始人” 提出的需求:她有一个关于设计师平台众筹的idea,但没有人能够帮他实现。坦白说,这个项目的技术难度并非特别高,只需要一个熟悉商城开发的开发者就能实现,但对她而言,找到技术合伙人却并非易事。

不仅是这个女生,在整场Demo上,有不少(尤其是来自于浙大)的项目都是类似情况。坐在一群创业者中,我能明显感受到大家在讨论技术人员缺失的那种痛心疾首:哎,要是我能找到一个懂技术的合伙人就好了,那样产品就能很快出来了,拿到投资也就顺理成章了。

对这些年轻的创业者来说,他们似乎都有一个理想但却非常直白的公式:idea+技术=创业。

没错,这年头开发者确实难找,一个有经验而且愿意加入到创业团队的技术人员就更少了。在杭州,一家我熟知的创业公司的现实情况是:iOS已经上线半年了,但Android版本却迟迟不到位,原因就在于找不到合适的Android程序员。

话说程序员难招已经不是什么新鲜话题了,尤其对于创业公司来说尤其如此。一来是大公司带动了程序员市场的整体价格,二来则是创业的风潮使得整个市场的程序员价格飙升。对不少早期创业团队来说,要想在这个市场上找到一个吃苦耐劳而且薪水要求不高的团队更是难上加难。

好在,难并不是不能,因为投资和创业的远景多少还是能“骗”到技术人员的。相比之下,更多的时候,而是另外两个问题让创始人和程序员形成鸿沟。

第一个是创始人对于技术合伙人的信任问题。对大多数互联网产品来说,在创业早期,技术是第一位的,它直接决定了产品,而后者则直接影响到资本对你的态度。但对创始人(尤其是坐等技术员的创始人)来说,却面临着直接的威胁:万一技术合伙人把我踢开之后自己做怎么呢?那么是信任还是不信任,找还是不找?显然,这个问题比去订盒饭还是去打扫卫生的职责选择要艰难太多。

第二个则是技术合伙人对创始人的信任问题。通常情况下,技术人员都是以“条件—反馈”的模式在思考,这就要求创始人必须精心准备好面对技术人员的质疑:从技术上看这不是一个复杂项目,为什么没人做?如果做完了下一步呢?商业模式是什么呢?

与第一个问题不同是,这种情况发生的频次更高,更多时候创始人很难完美的给出解释。这种创业思路“ 不能言传,只可意会”的沟通障碍,大多是因为两个因素所致:技术合伙人的边界与创始人的思路不清。前者很容易理解,即是技术人员的视野和思考局限。但后者其实更尖锐,也更现实。
一句话概括,便是:你的思路不对。

比如,在开头提到的那个缺技术和执行的女生,一方面她希望做的项目已经有人在做,而另一方面项目本身的天花板也看得见,而更直接的原因在于:你真需要一个技术合伙人吗?因为在这个项目中,比技术更重要的是运营和供应链的问题。倘若以外包的思路去解决这个问题,并不见得会比技术合伙人做得差。从周遭的创业者经历来看,早期外包技术做成产品,拿到投资之后再招产品也非常常见。

回过头来说,如果把技术作为一种限制性资源的话,那么这种资源必须是创始人需要了解资源,因为它时不时会像资金、渠道一样稀缺。这就正如战争中的狙击,你的子弹必定有限甚至缺失,但你需要命中目标。

何以精准?先了解你是否需要自己的枪和子弹。

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12月9日,来自腾讯科技报道,滴滴打车今日宣布,公司获得新一轮超过7亿美元融资,由淡马锡、DST、腾讯主导投资。

本轮融资是滴滴打车D轮融资,也是中国互联网非上市公司中最大的单笔融资之一。其前三轮融资分别来自:来自金沙江创投的 300 万美元,腾讯的 1500 万美元 ,以及来自腾讯和中信产业基金近 1 亿美元。在C轮融资中,中信产业基金和腾讯产业基金分别注资 6000 万美元和 3000 万美元。

7亿融资后的滴滴大打“使命”牌

滴滴创始人兼CEO程维表示,此轮融资后会继续坚持公司“移动互联网,让出行更美好”使命,继续投入培养中国用户移动出行习惯,巩固现有业务的领先地位、加大产品研发力度、以及新业务的拓展。

据悉,滴滴成立于2012年6月,两年时间,滴滴就从众多创新公司中脱颖而出,发展为注册用户过亿、覆盖城市超过300个、注册司机超过百万、日高峰订单突破520万单的中国乃至全球最大移动出行平台。

截止目前,滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等16个大型城市,城市数量还在进一步扩张中,日订单已经突破15万单。

滴滴COO柳青表示,滴滴在过去两年深刻改变了中国城市居民的出行方式,改善了中国城市出行难的问题,大幅提高了城市交通体系的运行效率,受到了政府、民众、市场的接受和认可,也推动了中国城市交通体系的变革和转型升级。

根据此前披露的信息,滴滴的愿景是打造一个多端出行平台,其中涵盖出租车业务、专车业务、同城物流、移动零售、智能公交等多种服务。目前,随着出租车业务的成熟和滴滴专车业务的快速发展,其平台架构已经初现端倪。

腾讯总裁刘炽平表示,“腾讯与滴滴的合作充分表现出协同效应。一方面,滴滴能与接入我们的庞大用户。而我们能够为用户提供最优质的社交及移动支付体验。作为滴滴的策略投资者,我们对此服务受用户及出租车司机的广泛接纳深表兴奋。此次增加投资,显示腾讯会继续与优秀的合作伙伴深度合作,致力把用户和最好的生活服务连接在一起。”

国际投资集团DST也是此次重要的投资者之一, DST Global创始人尤里 米尔纳谈及滴滴时表示:“移动互联网在全球范围内改变城市出行已经形成一股巨大的浪潮。 我们坚信滴滴的使命,以移动互联网的力量,让中国用户出行更美好。”

滴滴与快的未来之战,转向打车衍生服务

宣布此轮融资的前两个月,程维在接受《每日经济新闻》专访时表示“滴滴未来5~10年投入多少很难准确讲,但是我们会持续投入建立这个平台,如果不觉得出行平台是足够有价值的一块市场,我们和投资人也不敢做这样一个投入。”

不过,经历了种种困难获取用户后,这种单一的打车服务远远不能带来盈利,且投入如同无底洞。在这一背景下,滴滴和快的都不得不向增值和高端服务要利润。

此前,快的先于滴滴打车推出了商务租车服务 “一号专车”。同时,其在生态圈内也在不断扩张,该公司与国航首次开启合作,这也是继支付宝、高德地图、百度地图、携程等生活服务类应用之后的再次扩展。

后续滴滴推出的专车服务,更多是提供增值服务。据程维透露,用户在通过滴滴专车下单以后,滴滴会向租赁公司和司机约定一定比例分成。“在滴滴上面每天都有30%的用户是打不到车的。比如在景区门口,公共交通既不方便,又没有出租车,这种情况下专车服务就有很大需求,差异化服务也是市场的客观规律。”

在多名业内人士看来,未来的打车软件还会围绕城市出行推出更多服务,如代驾、试驾、购车服务等各种衍生项目。

近日,已有消息称,快的打车 C 轮融资即将完成,规模在数亿美元级别,在A、B轮投资过快的的阿里巴巴继续跟投。相信在随后的几天,快的就会有确切的消息。未来滴滴与快的的打车大战,将不再是单纯的用户和入口之争,而是深挖打车衍生服务之战,打好这场仗须要一套“组合拳”,那就静观他们推出新产品和新玩法。

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餐饮业将面对一个机遇,抓住它并且利用好它,现在正是最好的时机,但也是最考验的时期。考验的不止是餐饮企业,还有给餐饮企业提供服务的各种O2O互联网平台,以及给餐厅提供智慧管理的信息化公司等等。

由餐饮标杆商户带动的思变

餐饮行业内部的情况,互联网给餐饮业带来了怎样的变化?其实今天“O2O”这个概念已经有点狭窄,在国外不这么叫,在国外叫“全渠道”。这种称呼似乎更容易懂,也更说明问题。我接触到的餐饮商户大致分成这样几类:

一类是大型的知名的餐饮企业,要扩展又要控制成本,不得不变

这种驱动首先来自餐饮内部的管理,在整个传统餐饮行业不景气的情况下,他们想利用互联网的技术来提升其管理。而并不是我们理解的那样,以为互联网给了传统餐饮怎样的冲击,而不得不思变一样。餐饮行业本身就是一个线下行业,它们最大的驱动来自其内部,比如现有管理不能满足其日益发展的需求,以及当下餐饮业的现状等。

我们曾接触到一个在全国有2000个门店的大型连锁餐饮公司,因为要继续扩张,碰到了成本居高的问题,所以就想通过互联网技术来降低其成本。他们对未来的设想是每家店面积不超过50平方,用户到店里后能够自助完成所有的一切动作,包括点餐和付款。用他们自己的话讲:店的面积这么小,再雇几个服务员,站都站不下。这样的餐饮企业一般都有较严格的管理。

我还碰到过一个杭州本地的著名老品牌连锁餐饮企业,它在今年最大的变化是,一个从阿里巴巴出来的投资商入股了他们,成为其董事长。而这位投资商同时投资了一款和淘点点类似的点餐软件。这种变化让人猜想,颇具想象力。

再比如外婆家也在思变,推出一些适合年轻消费群体的品牌“动手吧”等等。还有俏江南、海底捞等等餐饮标杆企业的种种尝试,都在带动整个餐饮行业进行探索和往前发展。

第二类是一般的餐饮企业,虽然想变,但不知道从何入手

其实可以说90%以上的餐饮类商户都是这种情况。虽然O2O的概念已经不再陌生,但具体要怎么应对并不清楚。做的比较好是开通了微信号,做一些营销。或者就是被动的跟在点餐平台后面,比如美团、淘点点等平台的客户。

第三类就是因为互联网而出现的外卖公司

他们对品牌的推广和流量都有强烈的需求,也有强烈的意识。但是问题是互联网平台并没有能帮到他们太多,最后他们还是意识到做好产品质量,做好配送,做好管理才是根本,而平台流量营销似乎是其次。

第四类属于小众,有很强的互联网意识

比如有某些餐厅甚至自己开发点餐或者外卖app的,但不成气候,和海底捞什么的不能比。因为其大多还未建立自己的品牌,所以消费者对其并不买账。

我并不是实体餐饮业从业者,对开餐馆我并没有经验。在现在O2O的环境下,我只是依据自己的互联网经验,分析餐饮业将面临的几个变化或者预见。

一.支持手机点餐,将成为餐厅管理的一个基本配备

这个有点像社交软件的发展历史。几年前开始出现社交应用,发展到今天,社交功能已经成为各种APP的一个基本功能。因为每个APP总有一群人在使用,于是就自然形成了社交的需求和条件。现在我们能看清楚社交应用的趋势,就是它由一个新生事物而变成了一个基本配备。

手机点餐、外卖、预定,也将成为餐饮管理中一个基础的应用模块。原因其实也很简单,因为手机点餐为餐厅增加了一种点餐方式,很多人会去选择手机点餐,如果你的餐厅不具备接收手机订单,那就意味着你减少了这部分客户。手机点餐也意味着多了一种支付方式。餐厅最早只接受现金,后来出现了信用卡,增加了信用卡用户,到现在,又将增加手机支付的用户,何乐而不为呢?

不管餐厅的老板对互联网的接受度怎么样,但是他们都会明白这个道理,餐厅将多了一部分用手机付款的用户。况且这类用户在逐年,不,应该说逐日增加中。
所以做餐饮O2O的公司,需要给餐厅解决这个问题,让其进入的门槛尽量的低。让其日常的收银管理可以接收手机订单,而不需要去一些流量平台上辛苦开个店才能实现这个功能。

至于说消费者为什么会选择手机点餐,原因有很多,有消费习惯的原因,也有利益驱动的原因,但是最重要的是,通过手机可以获取更多餐厅信息,比如电子菜单,菜品热门程度,评价等等。

二.餐饮回归理性,会员管理和营销将是其长久经营的重点

我一直很佩服那些餐厅,就是老板很拽,一副爱理不理的样子,但是端上来的食物好吃到爆。这些餐馆往往环境一般,但人气很旺,就像万峰老师一样让人欲罢不能,让人们有自动找上门挨骂的冲动一样。他们从来不去担心会员营销的问题,口碑传四方,管你是哪路神仙来就餐,老板娘都一样嗑着瓜子冷眼看你。但是这毕竟是少数,而且很难发展成规模,很难高大上。

菜品固然重要,但是现在已经不是那个只靠菜好吃就能做好餐厅的年代了。特别是对大餐饮企业来说,国八条禁止利用公费大吃大喝之后,餐饮业明显萧条了很多。2013年餐饮增长率为9%,而2014年的数据只比2013年提高了0.7个百分点。餐饮业要回到理性,做好顾客的精细化营销了。

但是今天假设你问餐厅老板一个问题:你们有多少老用户?相信99%的餐厅老板回答不上来。因为根本就没有顾客记录。那些会员营销做的好的餐厅,比如像一茶一坐这样的,可以说凤毛麟角。况且即使是像一茶一坐,也是靠线下发会员卡,记录会员资料的。相信这部分有会员卡的用户只占了一茶一坐总用户数中的少数。

所以想办法留下用户数据,利用互联网的技术达到用户信息的搜集和归类管理,方便日后的营销,这是餐饮从业者要思考的问题。鼓励餐厅消费者通过移动端下订单,最后和餐厅的收银管理系统对接,这是一个好方向。大众点评收购天才商龙等三家餐饮信息化公司,以及阿里巴巴收购石基,还有二维火智能收银的做法,背后可能都考虑到了这点。

三.线上营销必须自己做,而不是靠平台倒流量给你

平台倒流都有代价,比如餐饮商户必须让利,必须给出一定折扣给消费者。平台的目的是通过餐厅消费者来抓住餐饮商户,培养其对平台的依赖性。但是我一直想问一个问题:哪家餐厅是靠打折成功的?我一直觉得没有餐厅是靠优惠券,靠打折来赢得消费者长期眷顾的。

而且通过平台带来的用户数据,餐厅这方并不能完全利用,说白了那是平台的数据。

现在已经有很多餐厅老板懂得用微信公众号去进行营销,培养粉丝,定期推送新菜信息,活动信息等。杭州有一家由互联网从业者经营的餐厅,还专门开发了只针对自己餐厅的APP软件,支持用户到店点餐和离店预定,这个其实就是搜集用户信息的做法,比传统的发会员卡似乎又往前了一步。再比如众所周知的海底捞,通过自己的公众号实现预定和点餐,这在行业内早已传为佳话,虽然我们对它的可用性和用户体验没有进行深度研究,但是餐厅龙头企业的做法可以说代表了行业的趋向。

四.餐饮业是否能倒逼互联网,这一点挺有意思,但是也存疑

最懂餐饮业的,无疑是餐饮业本身。餐饮O2O经历了这么多年,从最早的信息查询(类似点评),再到实现线上下单线下交易(比如订餐和外卖),最后到现在的移动端和餐饮管理系统的无缝对接和交互(手机点餐,餐厅收银系统接单)可以说历经了三代,但是真正能称得上是餐饮O2O大鳄的,至今还未出现,虽然我们也觉得不远了。这其中的原因,恐怕也和餐饮行业的复杂度有关,互联网从业者往往一开始的想法是去占领餐饮这个市场,而不是去先了解他们,了解这个行业。

很明显的一个现象是:现在排前几位的互联网餐饮O2O公司,都未曾开发出适应餐饮业管理的软件,还是停留在平台流量层面。但是现在它们也意识到了这点,随之采取的措施只能是入股或者收购一批公司,前面提到过大众收购天财,阿里收购石基,都是如此。

我最近接触到三个餐饮大企业,其共同的特点就是开始在自己开发和维护餐厅管理系统。杭州一家知名的餐饮龙头企业,以及全国范围内的两个连锁快餐业,都在干这事。虽然目前还未见成功与否,但是至少作为餐饮企业来讲,它们应该更了解自己的行业需求。如果它们恰好又有些互联网意识,或者招募一帮互联网的人才,让餐饮管

系统和互联网对接,也未尝不是不可能的事。就像本文最早说到的阿里巴巴投资者那个案例一样。

2014年的餐饮业报告已经出来了,有一点是不争的事实:和传统餐饮业的低迷局面相反,线上餐饮业正在以每年超过25%的增幅往上增长。外卖平台已经要到洗牌的阶段,而真正打通消费者和餐饮商户以及第三方(平台、餐饮软件服务商)的O2O模式也已经在紧锣密鼓地布局。

我相信在未来的两年内将可以让我们看清迷局,看清潮水退下后谁在裸泳,谁是穿了泳裤有准备的人。也希望广大的餐饮企业能够抓住这个机遇,迎来一个线上线下融合的崭新局面。

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罗永浩已经完成了自己的使命,适时隐退、从台前走到幕后,对他本人和锤子手机来说都是一件万分幸运的事情。

昨日那场演讲被他称为“为了告别的聚会”。告别了高度理想主义,告别了英雄般的个人情怀,老罗想让自己从此以后转变成一位合格的企业家、一个优秀的CEO。这意味着锤子手机依靠老罗双肩负重、杀进手机行业的时代已经结束了。

根据老罗公布的数据,在过去半年多的时间里,锤子手机创造了约12万的销量。跟每年动辄几千万销量的“中华米酷联”等厂商相比,这个数字微不足道,甚至不足魅族手机年销量的十分之一。但对一个从无到有的新品牌来说,这样的成绩已经难能可贵了。

在过去半年,老罗个人的声誉为锤子手机带来了空前的关注度。当然,在初期产品质量存在瑕疵的背景下,外界的高期望也为锤子挖了一个大坑。老罗掉了下去,又爬了上来。经过供应链和舆论的种种风波、磨难之后,如今锤子手机的发展渐渐步入正轨。锤子真正要和友商比拼的焦点也将回归到产品上。

从0分走到60分,锤子离不开一呼百应的“英雄”老罗;但从60分到90分,锤子更需要的是一个日臻成熟的产品体系,一支具有战斗力的团队,一套规范的制度和流程,以及包容创新的企业文化。老罗时代的结束将为这些变化腾出空间,所谓的“天生骄傲”之路,或许会由此正式启程,锤子和老罗个人的辉煌也将随着老罗的“隐身”而不再遥远。

当然,在智能手机市场逐渐饱和、生存竞争日趋激烈的背景下,锤子的天花板究竟有多高,能否由小众产品进击到大众市场,还有太多的不确定性。但大局不再需要老罗独自掌舵。或许,对他来说,退隐幕后、拿起木锤雕琢产品才是最合适的角色。

“老愤青”隐退

时间回到5月20日,锤子手机发布会。

老罗讲得异常投入,观众听得十分激动。在发布会结束后,媒体报道铺天盖地而来,与2013年3月那次失败的ROM发布会相比,显然这次老罗赢得了赞许。从来没有一个企业家,可以凭一张嘴就达到其他厂商投入几百万也未必能够做到的宣传效果。发布会结束后,老罗扬眉吐气,接受了一圈媒体的采访。形势仿佛大好,大家都觉得老罗做手机——成了!

但在锤子会议室见到因为劳累过度而双眼发红的老罗时,笔者心中的疑虑并未得到解释。这位面相和蔼但出言不逊的公众人物,并不喜欢过多谈论产品和行业,以及锤子手机可能面临的问题。他唯一的乐趣似乎集中在喋喋不休的吐糟上。就像那张流传甚广的海报上所画的胖子一样,老罗眼前的世界杂乱无章,随时在等待他挥起大锤砸个七零八落。

“我送你个东西,你来崇拜我,这TMD能叫粉丝吗?你牛逼人家才崇拜你!”在谈到某个友商时,老罗的表情十分不屑,他表示羞于使用“粉丝”二字称呼自己的支持者。在空旷的会议室里,老罗甚至旁若无人地大声模仿某厂商发布会现场粉丝们的欢呼声和尖叫声,音调里充满了愤懑和讽刺。

老罗自称老愤青,他表示自己和投资人的关系无比糟糕,“聪明的傻子我都搞不定”,庆幸的是有朋友帮忙。当时他和线下渠道也没有业务合作:“你现在找他,人家不理你。如果机器好卖,他们自然会来找你。”运营商也不在老罗眼里,“他们的Logo土的要死”,“锤子手机不接受运营商的开机Logo,运营商要做就做,不做就算了。苹果手机启动的时候就没有运营商的Logo,因为人家产品足够好,我们即使做不到,也要有点骨气”。当然,老罗也吐槽了部分媒体的行为,就像昨天的演讲中提到的一样。

当时,老罗还说过一个数字——50万台,这是锤子手机第一台产品的销售目标。现在看来,想象和现实的落差十分巨大。

在此之后,所有的故事大家都能看到,因为质量、产能、价格等问题,锤子和老罗遭受到的质疑不断。直到昨天,他又一次站上了讲台。

锤子未来可期

老罗昨天的演讲其实并无多少亮点可言。跟半年前相比,他不再像个老愤青一样喋喋不休的指责同行。虽然在讲到“过去半年锤子做错了什么”的时候,老罗从供应链和媒体两个角度做了一番揶揄,但听起来更像是对锤子所遇到问题的另一种开脱。而且,总体基调偏于自嘲,老罗并不害怕把自己的短处摆在聚光灯下任人欣赏。事实上,他乐在其中,而观众也因为这种坦率而钦佩他。

老罗花费大量口舌、利用多媒体不停地渲染锤子手机所受到的欢迎程度。他简单介绍了第二代产品避免重蹈覆辙的计划,并且宣布白色版T1已正式上线。但与这些七零八落的信息相比,最让人印象深刻的是老罗对“天生骄傲”品牌理念的阐释。

“这些人不是我的粉丝,他们是某种信念、某种价值观、某种理想、某种人生态度的粉丝,他们来到现场,是知道从我身上能看到这种东西。”老罗没有详细说明自己究竟代表了什么样的信念和价值观,但他用父亲、足球运动员、司机等普通人的小故事来阐述一种“人的精神应该独立”的观点。

可以说,过去依靠自己的个人魅力,老罗吸引了一大批有文化、渴望自由、不愿意向现实屈服的支持者。这些支持者中的很多人在老罗的感召下,已经成为了锤子手机的用户。而未来,老罗希望将他个人所传递的品牌理念延续到锤子手机之上。众所周知,时下众多消费品品牌仍然停留在传播物质崇拜、生活品质追求等理念的阶段,而锤子则要传播精神上的自由和独立,可以说非常巧妙地契合了这个时代的年轻思潮。

在听完老罗对“天生骄傲”的煽情讲解之后,笔者的不少朋友都对锤子手机有了新的认知。过去,很多人是因为钦佩老罗才买锤子。但老罗的粉丝必定有限,如果把老罗所代表的理念具化到锤子手机上,则可以得到很好的延续和张力。如果说锤子未来能大获成功,“天生骄傲”功不可没。当然,这是老罗的遗产。

成为企业家之后,老罗一定不会再把时间和精力花费在铁锤上。对他和锤子手机来说,已经过了需要标新立异、四处出击来扩大品牌影响力的造势阶段。锤子需要一个未来,这个未来更多与行业有关、与产品有关,而与老罗的关联将会越来越少。

从去年开始,智能手机行业已经趋于饱和,竞争日益激烈,很多厂商在被动竞争中走上了比拼性价比的苦逼之路。但值得一提的是,虽然经过了一次降价清仓,但锤子还是希望把产品定位在2500元左右,一来因为这是一个竞争者稀少的档位,锤子不用四面楚歌;二来,这一定价可以很好地保证产品的利润,有利于良性发展。

从产品层面讲,锤子手机的优势在于硬件做工上的精致追求和软件上极简、重视体验的理念。这一特点也使其成功与其他安卓手机划清了界限。一位用户把锤子评价为安卓和iPhone的完美结合,比较中肯。随着锤子手机不断更新迭代,这些优势会得到进一步的巩固。

智能手机的人口红利已过,很多人第一次尝试智能手机时会选择性价比的产品,但在更换第二部手机时则会追求品牌与品质。今后,手机厂商要想扩展销量,更多要靠从同行那里抢用户,如果继续完善,锤子手机的前景值得想象。

当然,现在看来,锤子手机仍然还是一款小众产品。但罗永浩的野心不会这么小,未来不排除会推出千元以下、1500左右档位的机型。不过,要想在一个极度成熟的市场里搅动浑水,锤子创新之路还有很长。

不管怎样,罗永浩已经让位,以后该让锤子手机自己说话了。(文/贺树龙)

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你懂90后吗?如果看待耐克正在做的移动端品牌O2O,你会不会觉得惊喜?没错,他们是90后,或者他们的消费对象是90后。他们的商业思维和行动在告诉我们:消费者正在改变,逐渐成为社会消费主体的90后已经不相信原有的品牌了,在新的商业时代里,他们正在述说着自己的消费逻辑。

过去几年,品牌呼应社会变化和年轻人向往,号召年轻人要敢于梦想,又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者,把一切归结为勇气,鼓动年轻人去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体,90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境,包括自己的向往与焦虑。对于个体困境,鼓动者无法带来直接的价值。

在一个不确定的年代,年轻人需要的是同理心,而不是抹掉个体差异和可能的局限性,一味的鼓动。一次口号式的鼓动,可能提供的只是一次窘迫的有压力的提醒。按照年轻人自己的话来说,“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点”。对应90后在个体成长时的四个重要向往与焦虑,品牌可以成为生活创新者,兴趣养成者,关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色,也定义了这个时代有文化领导力的品牌,所需要具有的四种能力和品质。

1、作为生活创新的品牌----品质生活

90后把个体建构的重心放到了当下,生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌,能给他们带来直接的价值。

(1)从代表我的梦想到带给我好的生活

品牌热衷于深入了解年轻人梦想,并试图通过沟通,让品牌能代表年轻人的梦想,即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系,也不惜为年轻人大声疾呼。结果是,年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味,无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。对于90后年轻人来说,建设好日常生活,这就是他们的梦想和人生意义的体现,他们首先关心的是,品牌能具体带给自己什么样的日常生活,其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。

因此,品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”,其次再谈及这种生活与哪些梦想有关,而不是本末倒置。

(2)从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述

之前品牌的沟通,习惯超脱日常生活,以符号化的方式,完美呈现生活方式。这样的沟通,要么让年轻人觉得“无感”,要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节,是对普通人的日常生活的美好讲述,“我不是想装,这就是我的生活”。

品牌的沟通,要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的,但不会因为过于完美而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的,同时也是我的生活。

(3)从买来的生活到创造的生活

在品牌的惯常沟通中,消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌,不仅擅长把过好生活这件事情,细致地娓娓道来,还会提供机会,让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通,产品和服务上提供参与创造的空间,动手建设的可能。

(4)从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用

传统上定义的“年轻人市场品类”,集中在运动服饰,科技产品,零食饮料等品类,在价位上倾向于相对便宜的定位。90后相比以往的年轻人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。今天,更多的品类有机会开启年轻人市场的潜力,比如家具、小家电、汽车等。同时,相对奢侈的品类和品牌,比如跨国旅行、奢侈品牌等,通过提供分期付款等金融服务,将进入更为低龄的消费群体。

(5)从多元的选择到小而美选择

过去品牌侧重提供更多的选择,来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精,是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天,年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌,但一定是精细的有品质的。恋物文化之下,产品和服务需要更尽心血,承载更清晰的意义和情感。

作为生活创新者的品牌,最佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想,它所讲述的美好生活,从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中,年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手,建设自己的生活,品牌提供的是工具和指导,最终的创造由年轻人自己完成。从家具、到小装饰、到厨具,宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活,提供有设计感、精致的多种选择,以及年轻人买得起的价格。

2、作为关系粘合者的品牌-----独而不孤

中国的城市化还将要进行几十年。社会的原子化,人际关系的冷漠,各种社会组织和关系的重新建立,对于普通人来说,归属感的寻求,仍然将是重要话题。“独而不孤”这个90后已经开始展现出来的核心向往,还会持续很长时间。对品牌来说,这不应该只停留在品牌沟通上,而是以产品和服务的形态,一方面守护90后的独,另一方面帮助关系的粘合和建立。

从礼物到分享:每逢节假日,很多品牌都在提供作为“礼物”的产品促销。然而,90后更为热衷的,不是在特定节日作为礼物的赠与,而是在日常的分享,促进随时随地的连结、沟通和表达。比如,好朋友买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来说,可分享性具有了更大的重要性。

(1)从大社区到小圈子

今天社群多,每个社群成员也多。许多品牌都尝试过建立社区,但成功的案例不多。90后所期待的存在感,越来越难以在人数众多的线上达成。另一方面,在一个规模很大的社群里,个体仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群,应该提供小圈子,私密化社交的机制。对新加入者来说,一加入就有个小组织可以归属;同时,通过形成固定的日常关系,可分享的话题,更深入的理解,和日常的陪伴,给每个人被关怀的感觉。

(2)从线上的归属感到线下的亲密感

过往十多年,原子化个体通过网络所形成的线上社群,到现在主流的真实关系形成的社会化媒体网络,人们的关系塑造,已经进入到线下突破的临界点。线上已经给很多人提供了认同和归属,但线下提供亲密感的加强。面对面的交流,固定的场所,定期的活动,线下的互动和体验,是打造品牌关系粘合者角色的重要一环。

(3)从叛逆出格到众人中的独处

过去品牌理解的冲突是,社会对很多叛逆出格的个体有限制,认为年轻人向往去表达自己的独特,冲破束缚,标榜与众不同。很多品牌于是在沟通中强调鼓励年轻人的特立独行。但独而不孤的重点,并不是把自己的独特表达给无关紧要的任何人,招致没有意义的评价,而是关注在自己,给自己营造一个不受打搅,不用比较,认真享受的私人空间。一个人不想泯然众人,但也不代表想叛逆出格。越来越多受年轻人欢迎的品类与独处有关,与享受“一个人待会儿”的私人状态有关。比如,戴上耳机,找个地方呆着,一个人跑步,阅读等,现在正在越来越流行。

(4)从传统式的悲情感恩到平等轻松娱乐的亲情

很多品牌已经在重视回归家庭的沟通,但时常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同龄人,确实表现出了对父母更强的依恋。与此同时,他们更早熟,跟父母的关系,更为平等轻松。品牌所呈现的亲情,也应该是与时俱进的,更为平等而轻松有趣的情感表达。

3、作为兴趣养成者的品牌----深度自我

因为这一代人对自我的探索已经深入到兴趣,工作和独立思考,并且以体验为重心,这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是提供光鲜的标示,而是提供切实的工具和方法,亦师亦友,陪伴年轻人去探索和实践自己的兴趣。

(1)从指导和鼓舞年轻人的价值观到讲述和实践品牌自己的价值观

个体时代,没有价值观的品牌,将不会被记住。今天,很多品牌高谈年轻人的价值观,却不去沟通自己的价值观和实践。向往深度自我的90后,钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿,喜欢的事儿,并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事,有愿景和价值观,才能作为一个独立个体存在,也才能吸引年轻人的关注。

(2)从一个产品到一种兴趣

今天,有很多品牌意识到自己卖的不是“产品”,而是“生活方式”。在这种意识形态下,品牌侧重沟通而不是服务和产品,在沟通中又侧重代表某一种生活方式的“符号”,而非真实的日常生活的体验。仿佛拥有了一个品牌,就拥有了一种生活方式。

在今天,90后不再满足于生活方式的模仿,他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。相当多的产品和服务,都有可能成为年轻人培养兴趣,认识自我的开始。这意味着品牌要有能力

把自己的产品和所在的品类,转换为一系列的兴趣养成方案,而不只是生活方式的象征物。具体来说,可以提供围绕核心产品拓展兴趣的周边系列产品;提供大量参与式体验的机会;提供情感宣泄和表达的机会;提供个体故事讲述的机会;提供创造和获得成就感的机会。

(3)从以信息为沟通到以体验为沟通

90后向往深度自我,他们渴望独立思考,惯常质疑,执意以亲身体验作为形成信任的基础。很多品牌意识到,要取得年轻人的信任越来越难,并绞尽脑汁在如何改善自己的沟通,以期获得更大的信任。其实,对于年轻人来说,无论你怎么说,都只是说说而已。他们相信自己经历过的,或是其他和自己一样的年轻人经历过的。品牌要把沟通更多转换为年轻人直接和间接的体验,强调通过体验去沟通核心的信息。

(4)从售卖产品到建立习惯

很多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。其实,年轻人自己又何尝不会经常抱怨自己没有长性啊。兴趣的养成,生活的管理,都面临如何帮助年轻人形成习惯自主管理的挑战。这要求品牌把使用产品的门槛降到极低,提供日常化的工具,帮助习惯的养成。作为兴趣养成者的品牌,一个最佳的案例是,过往两年,Nike推动了跑步文化在中国年轻人群体中的逐步兴起。Nike以培养跑步文化而非卖跑步鞋为目标,在产品之外,大量通过线下跑步活动,提供真切的体验,培养兴趣社群,以Nike+为主的跑步工具和相关教程,逐步让跑步成为很多年轻人的习惯。

4、作为社会改变者的品牌----善良微光

中国未来的很长一段时间,还将面临很多社会问题的挑战。一方面,CSR(企业社会责任)有更大的机会,可以建立年轻消费者对与品牌的情感连结。另一方面,传统的企业CSR项目,很难再赢得他们的瞩目。90后关心自己和身边群体的相关问题的解决。他们相信解决问题的“改变者(change-maker)”,多过传统的慈善家。

(1)从关注弱势群体到解决身边问题

过往CSR项目集中在对社会弱势群体的关注。但是,这样的活动已经很难引起关注,更难以吸引参与。对90后来说,他们更关注自己能感同身受的,来自身边的问题。不仅有关心,也能直接看到结果和影响力。品牌需要重新界定当前90后关心的社会问题。年轻人关心的,与他们相关的来自身边的问题,就是今天的社会问题,也就是今天企业CSR的新方向。

(2)从改造社会到改造自己

过往CSR项目,大部分致力于解决外部社会问题,而与本企业自身运营,产品和服务无关。然而,90后已经很少会被这样的公益行为打动。90后相信善良微光,善行的可持续。他们期待品牌从自己的产品服务,从自己商业日常运作入手,成为一个受尊重的品牌。未来品牌只有从自己的内部管理,企业文化,生产和销售流程等日常环节入手,成为一个包容个体的、对社会影响力有意识、并且实事求是的沟通自己的日常实践的品牌,才能够获得年轻人的爱戴。