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2013年的时候,我一个朋友很想做社区O2O,并为此开始筹谋团队等问题。到了2014年的上半年,项目还没有启动,但是他再次跟我们提起这个事,说是北京的一家公司已经融资1亿美金。“一亿美金啊,什么事不能做!”兴奋之情溢于言表。前不久当我们再次提起社区O2O的时候,他变得沉默很多,看起来已经放弃了这个念头,大概是受到了叮咚小区“失败”的影响。但是不管怎么说他还是一个先知先觉者,比我们更早的看到这个市场,而社区O2O引起我的关注是在叮咚小区宣布资金链断裂之后。

因为即使叮咚小区变成一个失败的案例,但是社区O2O的热度并没有因此降低。相反,我们经常能听见某某社区O2O项目又获得了千万级别融资的消息。而且动不动估值就过亿,甚至达到几十亿的。

我一直对社区O2O怀抱疑问,一方面是市场不断上升的热度,另一方面则是并未见到有相对成功的案例出现,让人好奇,也让人想在这个领域一探究竟。

消费者眼中的社区O2O:融合在生活里

首先站在消费者的角度,我所设想的社区O2O应该是这样的:

1、我在自己小区内能买到我日常所需,而不需要分头去各个地方买。类似一个超市的场所,但又不像物美般的大而嘈杂;
2、即使错过了时间,比如小超市关门了,我也可以通过提前手机下单,到指定的地方去取货;
3、我有一个工具,能接收到小区物业的各种注意事项的提醒,比如进出小区大门的蓝牙感应器要续费了等等。并且可以在线解决问题,移动回复。

满足客户的需求才能创造有价值的模式。互联网不是要改变人们的生活,而是要提升人们的生活,让生活变得更便捷,更有趣。而互联网发展到越后面,就越应该是润物细无声的,感觉没有隔阂,和日常生活融为一体。

以此反观现在的社区O2O,我觉得还有很长的路要走,可能比O2O领域的其他行业都要更长久。如果要尝试在这个领域创业,我觉得需要考虑一下几个问题。我们都说创业靠的是激情,所有的问题都想明白了,也就失去了创业的机会了。所以这些问题不一定有解答,但至少思考一下没有坏处,也希望能引发诸多人心中对社区O2O的疑问。

切入点:平台化是必然的发展路径

什么才是社区O2O?我一直有这个疑问。比如社区附近能实现网上下单的外卖餐饮小店,算不算?如果算,那不就是个外卖吗,至于叫社区O2O那么高大上么?纵观目前国内社区O2O的模式,可以分成这样几类:

a、以小区社交切入的

比如叮咚小区,但可能做的不太好。叮咚以社区社交切入,但其实做的是零售配送。这两者不太有交集。社区社交属于陌生人社交,陌生社交很难有做的好的。即使像豆瓣这样的社区,那种关系也属于比较弱的关系。如果陌生人社交背后有“利益链”,可能会更好些。叮咚小区做社交一定是为了用户黏性,但也要有中间物才能黏在一起。比如小区拼车、比如邻里间互相寄养宠物等等。这种服务更适合社区社交,而不是零售配送。

b、做最后一公里配送的

自建物流还是利用闲散资源配送,这是个问题。自建物流重,时刻要盘算成本,但优势是好控制。利用闲散资源,轻,但要教育,要让小区周边的各种小店主有利可图,愿意跑腿。做生鲜配送的爱鲜蜂是这种模式,好像已经取得一定的效果。

做最后一公里配送,其实不是只做某个小区周边,而是要具备同城配送的能力,只有具备这个能力,才能在各个社区间配送而游刃有余。比如设很多点,每个点负责周边几公里,各个点加起来,要辐射到同城,这样才能让订单实现顺利调拨和衔接。

c、做垂直服务的

做生鲜外卖和配送,如爱鲜蜂。其创业者有零嘴外卖的经验,所以也不是所有人想干就能干。特别是生鲜这个行业,要很多配套设施,比如冷藏柜什么的;
做美甲按摩等上门服务的,比如河狸家美甲;
送鸭脖子的;
洗衣服的,比如e袋洗;
做家政的。。。

个人感觉从垂直领域切入会相对比较容易实现。但是问题是:这种垂直的行业,消费者一般打个电话预定就行了,跟O2O好像也没有太大关系。所以我觉得是不是要有一个APP或者平台什么的,把这些能够提供外送服务的行业全部整合起来,让用户方便使用和选择,也能够互相促进订单。

所以单品类的垂直行业,对消费者来说并不是最有效的,信息也不能做到最大化利用。而单个行业的推广也会无形中增加营销成本。难不成每个垂直行业都去小区里推广各自的APP?所以我认为信息化的平台或者综合性工具是把社区O2O做大的一条必行之路。

d、以物业管理切入的

比如物业费,水电煤,维修,家政保洁等等。

但是我的疑问是物业的很大一块现在都可以通过支付宝来解决,这些属于刚需,对O2O中介来说也没有太多利益可图。

还有一种思路是,以上提到的这些切入点都可以通过给物业建立平台,通过物业来实现。比如跟物业合作建立小区超市,小区家政等等,用户可以通过物业来完成日常所需,而不用分散的跑到各个小店去。这个能优化物业的管理,同时给物业增加收入。而且在我看来物业的代表就是小区的门卫,门卫可以阻止外来人的进入,对于社区O2O来说,可能是个绕不开的槛。

体量:最终要提供综合服务

这也是让我想不太明白的问题,也是创业者要考虑的问题。社区O2O之所以这么火,肯定和它的体量有关,市场够大才能吸引众多参与者。一方面每个人都要住,都要睡觉,所以社区是一个人出发和休息的起点和终点,可以说一个人所需要的日常消费都可以视为社区O2O的体量。

但是事实却不是这样。现在的社区O2O一个普遍的想法是把小区周边的小摊小店利用起来,让它们信息化,从而实现移动订购+配送。那么问题就来了,首先小区周边的店铺,顾客群应该是相对固定的,就是小区内的居民,即使实现了网上订购,线下配送,那只是把线下的生意搬到了线上,并没有增量,而且还多了很多复杂的环节,诸如商品存储、配送等问题。这真的好吗?

一种是本来没有需求的,社区O2O让你产生需求。比如说美甲,我本来需求不大,但是有可能因为小区里多了这么一项服务,我也许会去试试。这些服务的特点是:非刚需类的。但是这种服务体量可以有多大,需要思考一下。当然,话说回来,每个创业者都想找一个体量够大的行业切进去,但也许小而美的才更容易做起来。

另外一种则是把消费场所进行了转化,我本来在商场买的东西或者享受的服务,移位到了社区里来。比如买菜,买日用品等。不说对商户的需求,单从用户角度讲,这个是要改变用户消费习惯的。如果有足够好的服务能跟上,也不是没有可能。

还有一类是最依托社区的,比如物业费缴纳,家政保洁之类,但这一类的频率是相对固定的。物业费水电煤缴费不用说了,社区O2O肯定主要不能做这块。家政保洁做好服务,也许可以让用户提高频次。

还是那句话:垂直行业是个切入点,但最终是要提供综合服务的,生态圈建立不起来,碎片化的方式都不会真正解决用户对生活“更方便”的需求。

成本控制:低客单价与规模化

社区O2O要解决很多问题,小区的信息化问题(周边小店的信息化,物业管理的信息化),物流配送的问题等等。这就涉及到成本控制。比如我足不出户买包烟,本来去小店买20元,现在因为要配送要加收我5元,那消费者还愿不愿意跟着你O2O,这是个问题。

再比如如果每天只有5个订单,还需要配送,那么连配送员的工资都不够发。所以要考虑需要多少的订单量才能把成本覆盖掉。

还有就是教育成本,你要让周边商户和你一起玩,甚至让小区内大妈开的杂货店跟你玩,这都需要很大的教育成本。看看餐饮O2O行业发展了多少年才到今天的地步,就知道信息化的进程并不容易。

速度:烧钱加速

互联网发展到现在,其中一个明显的特征就是越来越快。以前更多拼的是团队,有一个好点子,组织一个团队,吭哧吭哧埋头苦干个5年8年,终于有了一点成果。现在就不一样了,互联网基础设施已经基本完备,也经历了几波淘金热,土豪也多了,资本市场也明显地往这个领域倾斜,所以渐渐的寡头就越来越多,越来越拼速度,就是快速的占领市场。比如像滴滴和快的这样的,一旦资金到位,哗啦一下子用几个月就占据了市场。

当然良性的市场,肯定不是一家独大,而是有很多小而美快乐地生活在自己的领域上。但是社区O2O这个市场,远还不到这个阶段,现在正处于拓荒的时期,需要的是野蛮生长的力量。说的直白点,就是还是得有点钱。

2014年双12,支付宝不撒钱任性一把,能让社区的大妈们都用上手机支付吗?

顺丰嘿客几千个店已经入驻社区,京东快点也在大力布局,都在用各自的优势圈占势力范围。没有点钱,这水还真不是谁都能趟的。

用户体验:线上的繁复操作真的能比直接线下生活方便吗?

互联网发展到现在,营销方式在发生很大的改变。在用户普遍接受了互联网的基础教育后,对用户体验,也就是对产品的要求也在变得越来越高,这是推动互联网发展的很重要的力量:用户不再是“任人宰割”的,他的选择性越来越多。而对于社区O2O,我想问的是:消费者在使用过程中会增加多少额外的环节?注册、登录、挑选、询价、购买、支付、确认、等货、路上确认、签收……每一个环节都有可能让消费者失去耐心。而这还只是目前最成熟的电商购物的环节,至于其他如物业方面的O2O,我还不能想象比直接去趟物业或者打个电话更方便的O2O模式。

虽然这两年O2O很火很热,预示这一种天翻地覆的商业模式的来临。但不管是社区O2O还是整体O2O的大环境,依笔者看来都还处在一个“蛮荒”时期,都处于跑马圈地的阶段,就像美国西部牛仔的拓荒时代。虽然我不否认2015年会是一个关键的一年,是O2O竞争加剧和洗牌的一年。但是即使今年能看出市场格局,那也只是O2O真正成熟的开始。而这篇文章也只能算是书生意气的纸上谈兵,那些在路上的O2O创业者们才是真正的勇士。

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近日,叮咚小区资金链断裂的新闻传得沸沸扬扬,虽然遭到否认,但无疑如一桶冰水浇到了社区O2O行业的投资者头上。主打社交概念的社区O2O模式发展遇阻却是不争的事实。

社区O2O难题多

互联网思维在社区市场也许行不通。叮咚小区在上半年突然成为社区O2O行业的明星,宣称获得1亿元天使融资,时隔半年就传出尝试失败的消息,笔者认为其最大的问题就是其根本不了解社区问题,在没有找准切入点时就贸然地以互联网方式强行切入,失败是必然的,互联网那套在社区市场是行不通的,把网络规则套用到实体市场或许并不适用。

不要指望从一个样板社区一下子大规模复制成片的城市,社区本来就是小个体,而且每一个小个体都存在不同的问题,想像互联网一样快速壮大,瞬间有百千万用户是不可能的,这必定是一个一步一个脚印的拓展工作。社区网络化(也就是社区O2O)与互联网的用户发展路径正好相反,互联网是提供统一标准化的服务,自然能吸引全国各地的用户,而实体社区则是一区一样,各个社区用户量低,业主构成不同,网络普及程度也不同,要想快速得到广大用户认可是不可能的事。走得慢了,能占领的地盘会越来越少;走得快了,产品和服务跟不上,让商户和用户伤透了心,名声扫地。

社区不是互联网式的标准化服务,而是以人为基础的生活化服务,拼的是谁的服务好,而不是谁的平台更好。社区O2O做平台本没错也是必需的,但社区O2O不同于传统的电商平台。传统的电商平台一个平台辐射全网,而社区O2O平台有效覆盖也仅仅是社区周边,单个社区发展瓶颈很大,因此线上平台做大的最大支撑点是线下,而线下重点还是走量。在互联网已经成熟,形成大鱼吃小鱼的环境下,随时都会有更大的鱼出现,没有巨头力量支撑难成新平台。

目前市面火爆的社区产品辐射面极其有限,打开页面总能看到“对不起,您的社区未在范围之内”的提示。目前不同团队也都在讲自己有多少线下资源,但具体量仍然值得商榷,北京诸多重要小区都没覆盖到,而拥有线下资源的也仅仅是把线下渠道作为物流配送点,未完全发挥线下渠道在营销、互动等方面的优势。多数公司还仅仅是把二维码张贴在线下店作为战略合作,而未能更深层次挖掘线下店的利用价值。

社区O2O鲜能满足用户的刚性需求。如果产品仅仅是满足平台方的诉求是站不住的,用户的体验和需求是否得到尊重满足才是王道。从与线下店的合作来说,目前社区O2O与线下店的关系较为单一,基本用户下单线下派送,未形成稳定的合作关系,难以抵抗有“干爹”背景的竞争。

什么是需求?打车难——滴滴打车解决的需求;便宜——团购解决的需求;泡妞——陌陌解决的需求;找路——百度地图和高德地图解决的需求;名片识别录入——名片全能王解决的需求;通讯录安全——QQ通讯录解决的需求;飞机准点查询——航班管家解决的需求。

相对而言,社区O2O物流需求稍微“痛”一些,然而物流并不直接导致用户之间的社会化互动。这些问题导致一个结果,就是因为社区O2O被视为重要的入口,用户价值巨大,于是社区O2O被需求了!该领域的创业者90%以上是逐利而来,为的是占有新兴入口,几乎完全忽略了实际的用户需求。出发点不明确,直接导致项目不断处于试错中,投入成本巨大,许多尝试越来越没有效果。

目前,很显然的一个现实是,虽然社区O2O市场非常广,细分的几十个类目都是千亿级的市场,但是社区O2O依然还处在早期发展阶段,前景美好路途注定曲折。

服务将成切入点

当社区服务O2O真正建立起可靠的平台时,可发展的业务也将变得多种多样。包括社区电商零售、电商物流配送、周边生活服务、社区广告营销、社区商旅出游、不动产经营、社区商业运营、家庭设备维护、家政服务、管理咨询、地产开发、长者服务、在线学习、线下活动、投资理财、装修服务、闲置租售、租房售房、物品托管、汽车洗修等各式各样的增值服务。

当然,作为平台不是每项业务都要亲自操作,可以开放给第三方,通过合作形式实现居民、平台、第三方的三方共赢。电商、物流、旅游、订餐、家政、租房等都可以与第三方合作,但作为平台需要有不能被夺走的核心立足点。

消费由人产生,尤其是O2O更突出地域化的特点,而社区是与人的衣食住行最接近,也是人停留时间最长的生活单元,更是网络购物环节中物流配送的最小单元。社区具有非常大的平台价值,社区服务则是最有可能成为O2O平台的市场切入点。因为无论是什么服务,最终都需要有人去消费,而家是人的归宿,成百上千个家聚合成一个社区,以社区为单元已成为国内常用的聚居形式。

社区O2O背后需要整合的服务大多是非标准化的,而很多服务本身也是由自由手工艺人提供(如修锁、修马桶),他们的服务水平直接被用户所感知,掌握着社区O2O的最核心环节。无论是最近火热的河狸家项目,还是小区无忧、云家政,它们都整合一群自由职业者,通过制定标准来规范服务,鼓励用户评价来建立淘汰机制,这样做相比传统做法,有不少改进之处。

无论哪种方式,做社区O2O必须突出人的价值,及时满足交互过程产生的需求;平台方一旦建立起信任,护城河也就慢慢建立了。社区是消费人口聚集地、天然密集区、消费群体相对稳定。由于地域性强,开荒工作量巨大,BAT很难染指,巨头的盲点就是机会。社区涵盖了太多服务,如衣食住行,只要你的O2O可以黏住用户,未来的影响力可谓十分巨大,是广告推广的极佳平台。

埋头实干做“懒人”生意

社区O2O中,有很重要的一块市场就是上门服务,而上门服务主要考验的是跑腿能力。京东虽说是电商,但放到线下的时候其实是干跑腿的;另外,最近公关攻势不错的社区001也是干跑腿的。跑腿生意还是比较容易吸引用户的,不过成长空间有限。

那些直接经营或者专门垂直整合跑腿业务的社区O2O项目值得注意,不过大部分创业者都看不上这类活,除了家政、跑腿、洗衣、洗车等,这类可切入的项目还有很多。举个例子,大部分人看不上的送水生意,背后藏着巨大的商机。据统计,全国家庭的桶装水年用量约2.6亿桶,桶装水已成为最主流且最方便的喝水方式,国家统计局数据显示,瓶装水规模以每年13%的速度增长,约1000万的家庭每8天叫一次桶装水。除了市场规模正快速增长外,最大的亮点在于8天/次的频率,这对于社区服务来讲,频次已经足够高了,而且是刚需。所以别看不起这些貌似比较边缘的社区服务项目。

很多人瞧不起这些低频次的社区服务项目,但现实是只有这些还能勉强活下去,而那些试图做平台切入的都死得很惨。低频次被高频次应用整合是市场规律,但是作为一个能整合社区垂直服务的应用在社区O2O领域已经很了不起了。

社区O2O不过是一盘“懒人”的生意,谁能投“懒人”所好,谁就是赢家。人类整体发展的历程证明,推动技术发展的动力之目的十分朴素,那就是为了使人们生活得更简单和舒适。纵观社会经济发展史,社会发展阶段越高,人类付出的体力劳动在经济结构中的比重就越小,服务业在整体经济结构中的占比就越大。

在腾讯科技近期开展的一项覆盖19694名网友的调查中,不爱做家务或者对于家务活拖沓的用户占据76%;71%的用户愿意尝试生鲜食材配送服务;53%的用户对洗衣上门取送业务表示出兴趣。类似食材配送、上门取衣这样的服务,在很多“50后”、“60后”看来是完全不能理解的事情,但是这对成长于互联网时代的“80后”、“90后”来说,却是再普通不过的。一方面,他们工作节奏更快;另一方面,他们愿意付出更多的成本来享受生活,而不是每天被家庭琐事填满。在很多创业公司看来,社区O2O是尚未被互联网巨头占领的一片新的蓝海。洗衣、生鲜配送、家政服务、社区电商等,都被认为是极具市场潜力的社区服务领域。

互联网经济社会中的“懒人”,已不再是传统的“衣不能蔽体,食无法果腹”的好逸恶劳形象,他们被赋予了态度积极、消费力强、注重品质和服务质量等全新内涵。这个群体不断扩大,催生了帮助“懒人”实现“衣来伸手,饭来张口”梦想的商业努力。目前能想到的、能做到的、有可能实现的,是帮助“懒人”洗衣、做饭、开车、足疗、买票、理发等个性化代劳服务,而互联网为实现这些设想提供了技术保证。

结语

随着社区O2O概念的兴起,大量创业者都选择下沉式的服务作为切入点。披着O2O外衣的电商业务越来越多,而且越来越细分化、垂直化。在如今万人淘金的O2O浪潮中,谁能先找到市场切入点,谁才是最大赢家。

当然,社区O2O创业注定是一项苦逼而持久的事业,指望速胜速成几乎没有可能。也正因为这个原因,巨头不会亲自去做,反倒给了创业者机会。巨头提供平台,后端服务由创业者整合,合作共赢的生态有可能逐渐建立起来。

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做好网络推广必须要找专业的seo优化公司给你做几个关键词吗?一定要去上网络推广培训课后,自己组建推广团队吗?是自己潜心研究,苦思推广方案?

下面就盘点一下十大互联网最有效的免费推广方式,在即将到来的2015年为所有企业(尤其是初创公司)的蓬勃发展提供巨大推助。

1.软文推广 推荐指数:5颗星

软文推广可谓是网络推广中不可或缺的工具之一。在一个流量比较大的平台上面进行一个软文的营销是现在非常流行的做法。它的优点是操作方便,在众多网站投稿都是免费的,但对软文要求质量较高,如果“软性化”广告特性明显可能会被拒稿。

缺点:软文质量的高低,对推广效果有直接影响。

2.论坛(BBS) 推荐指数:4颗星

论坛(例如猫扑、天涯)属于网络社区最主要的形式之一,也是一个很好的推广渠道,一般来说,论坛用户群体庞大,受众群广,互动性强,可人为制造影响力,可以在论坛上发布相关软文、发帖子,把信息公开,这种方式是要铺天盖地的发布信息,就如同在浩瀚的海里捕鱼,不管能不能捕到,只有撒了网才知道。

缺点:论坛参与人员数目众多,社区板块繁多,目标受众群不易确定。还有就是软文质量要求较高,需要团队配合进行炒作。

3.问答类网站 推荐指数:4颗星

问答类网站(知乎、百度问答)具有极强的互动性,可快速传播信息。作为重要的网络推广方式之一不得不提,问答类网站推广属于口碑推广的手段之一。利用问答类网站,结合SEO的技巧,抛出用户关心的问题并进行解答,植入相关的信息。其一般具有高权重,收录快,排名好等特点,也确实是一个较好的推广方式。

缺点:其对账号有等级要求、相对比较麻烦。

4.网址导航 推荐指数:5颗星

网址导航(普吉114,网址导航建站平台),各大企业一直都想把称为流量入口的网址导航作为首选的推广方式,但由于综合网址导航页面空间有限,涵盖内容繁杂,很难得到一席之地而且不能精准的找到用户群体,因此垂直细分网址导航走入大家视野,成为推广新趋势。垂直细分的定位和自助建站平台正在成为免费营销宣传的最佳方式。

缺点:网民对其建立的网址导航定位不够明确,仿照复制传统综合网址导航,导致用户群体不精准,可能导致推广效果不佳。

5.IM推广 推荐指数:4颗星

通过IM(QQ、UC、MSN、阿里旺旺等)群发,虽然MNS和QQ上有病毒和骚扰的情况出现,但是仍然抵挡不住2.0时代人们使用IM的浪潮。同样地IM自然的成为了网络推广的众多方式之一。企业可以根据自己相关产品特性加入有针对性的群组,发布相关消息,或者自建群组,用户针对性更强。

缺点:IM多是互相认识或兴趣相似的朋友圈。有一个度需要把握好,不然容易使人反感.。

6.SNS社交网络 推荐指数:3颗星

SNS(人人网、开心网)也逐渐步入网络推广的行列之中,因其用户群体庞大,时效性相当高,受众面也相当广,传播门槛低,可在线互动等优势,被很多人用来作为推广宣传的方式之一。

缺点:因网民关注点的转变,很难在其中造出话题及影响力。

7.热点事件 推荐指数:3颗星

热点事件推广通过整合社会、企业、用户等各种资源,创造出吸引大量媒体和用户的新闻,借助新闻,来吸引公众眼球,起到较轰动的广告效应和关注度,达到推广传播的目的。一般来说热点事件推广的两种模式模式:1、借势;2、造势。

事件推广的缺点:媒体的不可控制和用户对新闻的理解程度。

8.博客/微博 推荐指数:4颗星

微博又称微博客(养粉、粉丝吸纳、转发、大V代发),微博营销近年很是流行,因其素有门槛低、传播速度快、可呈几何式传播、可在线互动等特点以更快速度走入营销手段行列。而博客更是一个推广的好地方,你可以任意撰写广告式文章,随便发布信息,也可互动,还可以增加外链。这绝对是网络推广必不可少的工具之一。

缺点:但就微博来说能其信息更新速度相当快,不易造成话题和影响力(需要大量粉丝,僵尸粉不算数),在博客上如果不是资深博主说话分量也较轻,难造成影响。

9.微信 推荐指数4颗星

微信,其正成为网络推广方式的新宠之一。随着移动互联网的快速发展,微信在营销中的价值是无法预估的。其将信息推送给关注用户率为100%;精准的营销宣传,可以一对一针对性的对某一用户进行消息推送,也可以针对某一地域和某一点进行消息的推送;经营订阅号,引起更多用户关注,还可以在朋友圈里发布相关信息。

缺点:目前微信没有像QQ那样的是否在线显示,无法保证时效性。

10.百科 推荐指数3颗

其实百科(百度百科、维基百科、360百科)也是网络推广的方式之一,百科因其具有权威性,知名度高等特点,在网民心中有着不可撼动的品牌效应。

缺点:随着百科制度的不断改进,百科提交内容审核十分严格,通过率低,还有就是各大网民可随意更改百科内容,对互联网信息安全、稳定性造成一定影响。

对于以上的十大免费网络推广方法,小编不敢说可以给所有的用户带去最直接的效益,但是一定会让每一个用户在网络推广方面的知识有所提升,并且会把您要展示给网民的产品准确的带到其面前。要做好网络推广就必须通过综合分析企业自身行业特点,然后为企业量身定做符合自身的宣传方式,一定要根据企业的需要和发展方向,制定多种宣传方式将企业的信息传播出去。相信通过各种各样推广方式的并行使用,营销效果会更好。

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一个好故事的营销威力终于让人们见识到了。

可以说,上周末上演的“我只过1%的生活”故事秀,是本年度性价比最高的事件营销,没有之一。虽然马佳佳、雕爷、黄太吉、余佳文,都是讲故事的高手,但与“伟大的安妮”相比,能够一次性、短时间、单纯在社会化媒体中引爆并取得如此好的转化效果,无人能出其右。

12月13日21点26分,微博大V“伟大的安妮”发布“对不起,我只过1%的生活”组图,在微博上迅速发酵走红,随后很快扩散到微信朋友圈,短短的一 天,两大社会化网络均被刷屏。截止12月15日20点,该图在微博上已累计转发了43.69万次,点赞34.73万次,评论8.9万次。而其带来的转化也 惊人的高,“伟大的安妮”14日下午15:07发布微博称,这篇文章已经有超过6000万的阅读量,有超过30万的用户下载了她创业开发的“快看漫画”应用,该应用也在App Store里最高时冲到了免费榜榜首,直到今天仍稳居第二名。

许多人惊叹,真是牛叉的营销,没见她花钱便口碑和下载量双丰收,这是绝大多数公司花钱也买不来的。

不得不承认,这确实很牛。即使随后有人质疑她炒作,质疑她的漫画水平,以及她前后说法不一的表达,在这里,我要说的是,其价值观、道德水准、创业成长路径,无关乎你我,单单从这一事件本身出发,我们能学到的,就是她的事件营销技巧——一个好故事成就了一个热门事件,一个好故事引发并促成了一个营销闭环。

好故事成就好营销

没人爱听大道理,最好讲个小故事。这无关人的智商与地位,《故事会》和《知音》有各自的受众群体,机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

智威汤逊广告公司CEO唐锐涛曾经说:我们的目标是把“老鼠变成米老鼠”。“老鼠”是一般商品,很多,但人们不一定喜欢。可是米老鼠就不一样,虽然都是老鼠,但它可以给人们带来快乐,可以获得人们的热爱——米老鼠就是品牌。

这个变的过程就是讲故事。 英文内容营销中流行一个词叫做story telling,直译成中文就是“讲故事”。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说,一个好的营销就是讲一个好的故事。

什么样的故事是好故事?“我只过1%的生活”就可以算作是个标本。

解剖标本则能让我们更好的看清楚细节。从传播学的角度看,鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可;而这些要素的目的就是要有代入感,让观众、听众产生共鸣。

如果这样来分析“我只过1%的生活”,可以很清楚地看到其高明之处。宝洁公司前营销主管吉姆.斯登格说,最好的公司会讲述两种类型的故事,来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。

“伟大的安妮”讲的就是个创世纪故事。各位看官,请听详细分解:

1、鲜明而有正能量的主题——励志与梦想

这是当下社会中热度一直不减的话题,也是屌丝们聊以自慰的精神食粮。有朋友在网上吐槽,说“伟大的安妮”创作的不是漫画而是鸡汤,确实如此,安妮给大家端上来的就是一碗热腾腾的心灵鸡汤。网友“姓赵无名”留言:“梦想系也许是唯一能和爱情系并列的一击即中的文艺创作题材了,因为它根本就是整个人类的软肋嘛。”

2、个性化的人物——90后少女创业者

在创业大军里面,目前还能引起舆论和人们关注的,也只有90后了,这是所有70、80后的羡慕点和媒体的关注点。人们绝对不会放过这样一场鲜活的好戏,看客们会为他们的一点成功而欢呼,也会为他们的一点挫折而苦恼。

3、新颖而可视化的传播形式——漫画

80、90后早已经进入了读图时代,比起长篇的文字,图像本身具有直观性和美感,更易于传播,也更适合碎片化时间。漫画的形式本身就具有更好的可读性和可传播性。

4、故事的核心矛盾点与冲突——成长与创业中的坚持与特立独行

这又是一个时下最最激动人心的模版,创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事,每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。

从漫画中我们可以看到,小安妮在自己的奋斗下已经打破了两次1%的诅咒,现在又来借助网络的力量实现第三个1%,这就是一个好的故事。讲自己的故事最动人。个性化的人物、丰富的情节、矛盾与冲突,在短短的漫画中都淋漓尽致的表现出来,让用户有了共鸣,安妮的影像在用户的脑海中化身成了自己的未来与希望, 每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动。

应该说,“伟大的安妮”强大的讲故事的能力,起到了至关重要的作用,在这里,微博段子手讲故事的威力大放光彩。“同样的故事,我们都表达不出来,但安妮用她的文字她的画,却可以表述得那么深入人心,所以才引起大家的共鸣。”

关键的引爆点和助推器

以上四点是一个好故事所必须要具备的。

与此同时,成为一个好故事,还需要:

1、真实,让人相信。品牌故事必须“真实”,这倒不是说品牌故事必须是真人真事,而是品牌故事要能自圆其说。被消费者抓住品牌故事的漏洞,即使再真实也会被消费者贴上虚假的标签。
2、正能量,让人感动。白雪公主和7个小矮人的故事为什么长久流传?因为它遵循了人们对真善美的向往,所以能够跨越时空成为人间美好的永恒。因此,品牌故事必须演绎真情,演绎对人间真善美的追求。

这两点在“伟大的安妮”的故事中也被发挥得淋漓尽致。 但这个好故事能否成为一个好营销,还有几点要素必不可少。

首先,在构思故事之前,你要想清楚以下几点:

1、你的目标受众究竟是谁?
2、你要用什么样的故事去感动他们?
3、如何到达受众并让他们参与其中?

在这方面,安妮应该想的比较清楚,在这次营销中,短短的两天时间,投资人、行业合作者以及普通的用户都被一网打尽,这一结果肯定是超出了她当初的预想。从 面向普通看客的内容入手,从社会化网络发端,即使对普通用户的影响没有特别突出的效果,至少也能让投资人和行业合作者看到自己的营销能力,可能是安妮团队最基本的初衷。

其次,时间点和大环境的支持特别重要。

马尔科姆.格拉维尔德写的《引爆点》,讲述了流行理论的三个法则,第一是个别人物法则,即一件事物的流行离不开三种人,联系员、内行、推销员。第二是附着力法则,就是流行事 物本身所具备的要素,这些要素可以让人过目不忘、流连忘返。第三是环境威力法则,即发起流行的环境因素十分重要,一个微小外部环境的变化,就能决定流行或者不流行。

环境在这里至关重要。最近比较火的几个事件,都是搭上了创业大潮的顺风车,给大家讲的都是创业中的酸甜苦辣,因而更容易被传播。

最后,也是最关键的一点,就是《引爆点》中所说的个别人物法则,推销员的选择至关重要。

对于大多数企业来说,我所说的你学得会却做不到,主要指这一点。一般说来,“伟大的安妮”在微博上的粉丝群以及段子手群,是其敢于发力并且获得成功的杀手锏。拥有逾838万粉丝,加上微博上一众长期抱团的段子手群,都成为了这一事件的推销员,转发、评论、赞,每个人都充满着感情和兴奋,充当着大小不等的传播节点。

而这种传播渠道,对绝大多数的企业来说,是可望而不可及的,即使是砸钱去做推广,也因非自发的参与,本身就像强扭的瓜,商业味过重和链条过长,也而使效果大打折扣。

一般来说,讲故事是个长期且持久的工作,需要不断的渗透与铺垫,对于一个事件营销,或者说单次内容营销来说,发起者很难奢望一次就获得成功。激发用户的心智,即是个脑力活,也是个体力活。如果你想四两拨千斤,在对生活和八卦的解读中延展出特色的营销,激活你的用户,挖掘的便是用户的心智资源。

品牌故事的最终目的是为了传播品牌,而不单单的是娱乐大众。“讲故事”是一个沟通、说服的过程,要把故事讲好,其实远比想象的难。

人们喜欢故事,并乐于自发的传播故事。但一个最会讲故事的品牌,还需要有一个长久的、可以持续的故事。很多时候,我们只猜中了开头,却没猜中结尾。但愿“伟大的安妮”不是这样!

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在一年一度的电商春晚天猫“双十一”大促之后,近日,阿里面向众多个体卖家的淘宝“双十二”的备战也拉开了序幕。

12月3日上午,手机淘宝在杭州召开战略会议,正式打响今年淘宝“双十二”促销战。

一直以来,和“双十一”不同,“双十二”主要是阿里针对淘宝网私人个体卖家组织的购物促销节,更多是为了回馈私人卖家散户,算是对“双十一”大商家售卖的一个补充。

今年淘宝“双十二”的主题是“掌握消费,掌握生活”,主打体验式商品和服务,希望通过O2O方式打造一站式生活解决方案。

“双十一重在抢货,双十二则是发现新的生活方式,给消费者体验改变生活方式的机会。”据淘宝市场部总监夏济介绍,今年“双十二”,淘宝将送出价值20亿元的“双十二”购物券,推出1000万中商品,包括个体农家特产、工厂职工、设计师专场量身定制、洗衣、上门帮用户进行汽车估价、众筹、拍卖等。

此外,通过手机淘宝拍照现实图片(如服装)并扫描后可搜索到同款线上产品的功能也在今年“双十二”期间正式推出。

淘宝总裁张建锋(花名:行癫)表示,今年“双十二”手机淘宝仍然是重中之重。他透露,目前,手机淘宝日均活跃用户已超8000万。“今年‘双十一’登陆手机淘宝人数达到1.19亿人,如今,淘宝无线端和PC端登陆的比例是1:1.无线由原来的补充变为主流。在手机淘宝上,消费者除了可以找到所需商品,还可以享受到1万多种生活服务。”

虽然,淘宝对“双十二”的投入力度依然很大。但腾讯科技走访的几位用户均表示,刚刚经历了“双十一”和“黑色星期五”,他们的信用卡里的额度已不多,而且很多货还没到,与此同时还伴随着一轮退货小高潮。这些将在一定程度上削弱用户对今年“双十二”的热情。

不过,今年“双十二”,淘宝主要偏向生活服务,对快递物流的需求不大。这对淘宝和用户都是利好。

从整个电商行业角度来看,正如一位电商行业人士所言,在此次淘宝“双十二”主推一站式生活服务的背后,透露出阿里通过O2O平台强力介入线下服务的信号,而且通过O2O的加入也补齐了“双十一”的所欠缺的生活服务一环。

现实中,整个PC端电商开始进入一个相对平稳的增长期,低价也已经不再是致命诱惑。而基于服务业的电商即O2O正在崛起。淘宝对接着众多个体商家和C端的流量,自然也需要发力O2O。

“淘宝走过了10年,不是一个传统意义上的购物平台,是一个生态系统,要向生活平台转变。” 正如张建锋所言,“双十二”自然是一个向生活平台迈进的良好契机,且看未来淘宝如何一步步向前迈进。