2014年12月

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智能手机多起来了,广告的主阵地也随之迁移,根据 eMarketer 的预测,全球范围内,2016 年智能手机用户将达到 20 亿,到 2018 年,大约三分之一的人口,也就是 25.6 亿人将会成为智能手机用户,移动广告将蕴含着比 PC 广告更大的机会。

不过,曾经支撑起 Google 帝国的商业模式,以及整个互联网免费模式的关键因子——搜索广告——却在崩塌。曾经人们打开电脑总是第一个打开搜索,以搜索为起点链接各个站点,如今在手机上代之以 App,每一个服务都有专门的 App,提供了更出色的体验,就目前而言,搜索引擎在移动设备上权重并不高。

数据是惨烈的,摩根大通的数据显示,Google 搜索在移动端遭遇困境,其 CPC(单次点击收益)相比 PC 端只有后者的 40-50%,和 App 原生广告相比,它的广告体验生硬,导致转化率很低。

这并非一日之功,Google 搜索的 CPC 曾连续 7 个季度下滑,受制于屏幕限制等原因,Google 的广告转化率偏低,用户接受度低,而且过多的广告内容不能被用户消化掉。相比之下,Facebook、Twitter、Instagram 信息流广告优势明显,社交网络精准的广告轰炸特性暴露无遗。

相比起 Google 搜索的关键词,社交网络或者 App 了解了更多维的用户信息,比如地理位置,当下的所需,而且手机支付的便利,使得转化起来更加方便。

来自 TBG Digital、AdParlor、Nanigans 和 Spruce Media 的数据显示,Facebook 移动赞助广告的点击率是 Facebook 桌面端广告产品的 13 倍,其产生的 eCPM (每千次有效展示费用)则是桌面端广告产品的 11.2 倍;如果与桌面端的赞助广告相比,这两个数字分别是 1.93 倍及 2.65 倍。

不过这并不意味着 Google 整个在线广告业务的萎缩,现在每个季度 Google 仍然能拿出漂亮的财报,这得益于 Android、Google Play 以及 Youtube 等产品占据了市场领先地位。PC 广告衰落意味着,广告主正在加大移动端的投入。

eMarketer 预计广告主将在 2015 年花费 642.5 亿美元在移动设备上,这比 2014 年猛增了 60%,预计到 2018 年将达到 1585 亿美元,占据全球广告开销的 22%。

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一个好故事的营销威力终于让人们见识到了。

可以说,上周末上演的“我只过1%的生活”故事秀,是本年度性价比最高的事件营销,没有之一。虽然马佳佳、雕爷、黄太吉、余佳文,都是讲故事的高手,但与“伟大的安妮”相比,能够一次性、短时间、单纯在社会化媒体中引爆并取得如此好的转化效果,无人能出其右。

12月13日21点26分,微博大V“伟大的安妮”发布“对不起,我只过1%的生活”组图,在微博上迅速发酵走红,随后很快扩散到微信朋友圈,短短的一 天,两大社会化网络均被刷屏。截止12月15日20点,该图在微博上已累计转发了43.69万次,点赞34.73万次,评论8.9万次。而其带来的转化也 惊人的高,“伟大的安妮”14日下午15:07发布微博称,这篇文章已经有超过6000万的阅读量,有超过30万的用户下载了她创业开发的“快看漫画”应用,该应用也在App Store里最高时冲到了免费榜榜首,直到今天仍稳居第二名。

许多人惊叹,真是牛叉的营销,没见她花钱便口碑和下载量双丰收,这是绝大多数公司花钱也买不来的。

不得不承认,这确实很牛。即使随后有人质疑她炒作,质疑她的漫画水平,以及她前后说法不一的表达,在这里,我要说的是,其价值观、道德水准、创业成长路径,无关乎你我,单单从这一事件本身出发,我们能学到的,就是她的事件营销技巧——一个好故事成就了一个热门事件,一个好故事引发并促成了一个营销闭环。

好故事成就好营销

没人爱听大道理,最好讲个小故事。这无关人的智商与地位,《故事会》和《知音》有各自的受众群体,机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

智威汤逊广告公司CEO唐锐涛曾经说:我们的目标是把“老鼠变成米老鼠”。“老鼠”是一般商品,很多,但人们不一定喜欢。可是米老鼠就不一样,虽然都是老鼠,但它可以给人们带来快乐,可以获得人们的热爱——米老鼠就是品牌。

这个变的过程就是讲故事。 英文内容营销中流行一个词叫做story telling,直译成中文就是“讲故事”。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说,一个好的营销就是讲一个好的故事。

什么样的故事是好故事?“我只过1%的生活”就可以算作是个标本。

解剖标本则能让我们更好的看清楚细节。从传播学的角度看,鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可;而这些要素的目的就是要有代入感,让观众、听众产生共鸣。

如果这样来分析“我只过1%的生活”,可以很清楚地看到其高明之处。宝洁公司前营销主管吉姆.斯登格说,最好的公司会讲述两种类型的故事,来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。

“伟大的安妮”讲的就是个创世纪故事。各位看官,请听详细分解:

1、鲜明而有正能量的主题——励志与梦想

这是当下社会中热度一直不减的话题,也是屌丝们聊以自慰的精神食粮。有朋友在网上吐槽,说“伟大的安妮”创作的不是漫画而是鸡汤,确实如此,安妮给大家端上来的就是一碗热腾腾的心灵鸡汤。网友“姓赵无名”留言:“梦想系也许是唯一能和爱情系并列的一击即中的文艺创作题材了,因为它根本就是整个人类的软肋嘛。”

2、个性化的人物——90后少女创业者

在创业大军里面,目前还能引起舆论和人们关注的,也只有90后了,这是所有70、80后的羡慕点和媒体的关注点。人们绝对不会放过这样一场鲜活的好戏,看客们会为他们的一点成功而欢呼,也会为他们的一点挫折而苦恼。

3、新颖而可视化的传播形式——漫画

80、90后早已经进入了读图时代,比起长篇的文字,图像本身具有直观性和美感,更易于传播,也更适合碎片化时间。漫画的形式本身就具有更好的可读性和可传播性。

4、故事的核心矛盾点与冲突——成长与创业中的坚持与特立独行

这又是一个时下最最激动人心的模版,创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事,每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。

从漫画中我们可以看到,小安妮在自己的奋斗下已经打破了两次1%的诅咒,现在又来借助网络的力量实现第三个1%,这就是一个好的故事。讲自己的故事最动人。个性化的人物、丰富的情节、矛盾与冲突,在短短的漫画中都淋漓尽致的表现出来,让用户有了共鸣,安妮的影像在用户的脑海中化身成了自己的未来与希望, 每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动。

应该说,“伟大的安妮”强大的讲故事的能力,起到了至关重要的作用,在这里,微博段子手讲故事的威力大放光彩。“同样的故事,我们都表达不出来,但安妮用她的文字她的画,却可以表述得那么深入人心,所以才引起大家的共鸣。”

关键的引爆点和助推器

以上四点是一个好故事所必须要具备的。

与此同时,成为一个好故事,还需要:

1、真实,让人相信。品牌故事必须“真实”,这倒不是说品牌故事必须是真人真事,而是品牌故事要能自圆其说。被消费者抓住品牌故事的漏洞,即使再真实也会被消费者贴上虚假的标签。
2、正能量,让人感动。白雪公主和7个小矮人的故事为什么长久流传?因为它遵循了人们对真善美的向往,所以能够跨越时空成为人间美好的永恒。因此,品牌故事必须演绎真情,演绎对人间真善美的追求。

这两点在“伟大的安妮”的故事中也被发挥得淋漓尽致。 但这个好故事能否成为一个好营销,还有几点要素必不可少。

首先,在构思故事之前,你要想清楚以下几点:

1、你的目标受众究竟是谁?
2、你要用什么样的故事去感动他们?
3、如何到达受众并让他们参与其中?

在这方面,安妮应该想的比较清楚,在这次营销中,短短的两天时间,投资人、行业合作者以及普通的用户都被一网打尽,这一结果肯定是超出了她当初的预想。从 面向普通看客的内容入手,从社会化网络发端,即使对普通用户的影响没有特别突出的效果,至少也能让投资人和行业合作者看到自己的营销能力,可能是安妮团队最基本的初衷。

其次,时间点和大环境的支持特别重要。

马尔科姆.格拉维尔德写的《引爆点》,讲述了流行理论的三个法则,第一是个别人物法则,即一件事物的流行离不开三种人,联系员、内行、推销员。第二是附着力法则,就是流行事 物本身所具备的要素,这些要素可以让人过目不忘、流连忘返。第三是环境威力法则,即发起流行的环境因素十分重要,一个微小外部环境的变化,就能决定流行或者不流行。

环境在这里至关重要。最近比较火的几个事件,都是搭上了创业大潮的顺风车,给大家讲的都是创业中的酸甜苦辣,因而更容易被传播。

最后,也是最关键的一点,就是《引爆点》中所说的个别人物法则,推销员的选择至关重要。

对于大多数企业来说,我所说的你学得会却做不到,主要指这一点。一般说来,“伟大的安妮”在微博上的粉丝群以及段子手群,是其敢于发力并且获得成功的杀手锏。拥有逾838万粉丝,加上微博上一众长期抱团的段子手群,都成为了这一事件的推销员,转发、评论、赞,每个人都充满着感情和兴奋,充当着大小不等的传播节点。

而这种传播渠道,对绝大多数的企业来说,是可望而不可及的,即使是砸钱去做推广,也因非自发的参与,本身就像强扭的瓜,商业味过重和链条过长,也而使效果大打折扣。

一般来说,讲故事是个长期且持久的工作,需要不断的渗透与铺垫,对于一个事件营销,或者说单次内容营销来说,发起者很难奢望一次就获得成功。激发用户的心智,即是个脑力活,也是个体力活。如果你想四两拨千斤,在对生活和八卦的解读中延展出特色的营销,激活你的用户,挖掘的便是用户的心智资源。

品牌故事的最终目的是为了传播品牌,而不单单的是娱乐大众。“讲故事”是一个沟通、说服的过程,要把故事讲好,其实远比想象的难。

人们喜欢故事,并乐于自发的传播故事。但一个最会讲故事的品牌,还需要有一个长久的、可以持续的故事。很多时候,我们只猜中了开头,却没猜中结尾。但愿“伟大的安妮”不是这样!

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下个重大的技术进步“物联网”将极大地改变我们的个人生活和职业生活。Patrick Tucker所著的The Naked Future: What Happens in a World That Anticipates Your Every Move 里指出:到2020年,我们将会有500亿互联网连接设备。

企业的影响重要而直接。“物联网”这一先进技术为企业提高了效率、开辟了新的收益流,并改变了顾客的体验,它包括高速网络、机对机(M2M)平台、大数据分析、移动解决方案和增强的安全性。

通过为全世界数百万消费者提供服务,我们总结出每个企业都应注意的4个关键点。

1.物联网需要你的参与

首先,“物联网”为新技术的广泛应用提供了可能性,使企业能在各自的市场中保持领先。那些错过快速发展的“物联网”机遇的企业将陷入生存困境,因为它们的竞争对手会挖掘这种新范式的巨大潜力并不断干扰市场。

以目前的供应链为例:以前,企业补充库存,但并不知道什么时候能出货。现在,M2M技术的应用让企业能在供应链的每个环节追踪库存情况。
这使企业极大地削减了库存,而且实时追踪技术几乎可以避免靠猜测制定需求计划的弊病。应用了这种方法的公司能大大削减库存成本,并重新分配运营资本去支持重要的增长计划,那些没能利用先进科技完成飞跃式发展的企业也无法跟上同业竞争的脚步。

2.物联网是创新的平台

“物联网”不仅能提高效率,支持现有的运行模式,它还能为刚刚崭露头角的企业家创造新的收益流,并开启创新的大门,这在10年前是不可能的。

比如,SST技术通过运用“物联网”开发出一种创新性的解决方案,叫做“枪击定位仪”(ShotSpotter),它能帮助警察定位附近的枪击犯罪。城市中散布着大量由电脑驱动的音响设备,如果把它们连接起来,“枪击定位仪”就能迅速侦测到枪击位置,然后向调度中心、巡逻警车和智能手机发出实时警报。立即向第一反应人员通报枪击事件的进展,为他们提供实时情况说明,使他们的行动更为迅速、安全和高效。

3.物联网极大地提升了客户体验

企业现在可以发送更具个性的应用来强化客户体验,这要感谢“物联网”的先进技术。越来越多的数字企业开始跨界经营,不仅致力于市场营销,还涉足消费者生活的各个方面,从身份识别到购买行为、服务和支持。而且,先进的技术使企业的经营远远超出了简单的商品销售。

美国电话电报公司(AT&T)用专为企业设计的应用程序接口(API)为经营业务提供支持。我们与企业合作,了解它们面临的挑战,通过在我们的网络中开放访问一系列服务和功能帮它们克服障碍。例如,我们的位置信息服务组合(Location Information Services)允许企业使用AT&T的网络数据验证客户位置。有了这一改进,我们可以帮助企业向选择服务的客户提供先进的防欺诈保护,在国际旅行中使他们更自信地用信用卡购物而不会危及财产安全。

4.帮助客户使用物联网

最后,虽然“物联网”为企业提供了巨大的潜力,但是如果使用不当它也会造成负面影响。

想想看,15年前典型的美国家庭大概只有电视和录像机可以连接和互联。但是,随着“物联网”的爆发式成长,大量的日常交往将使客户与互联网设备和触点相连接。随着创新的和直观的用户界面设计与技术的出现,在一个大规模连接的世界,潜在的客户支持问题将呈几何级数增长。(译|Tracey)

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创业是解决问题,不是资源堆砌。

“我这个项目基本已经成型,现在只差一个前端、PHP工程师、UI和一个供应链负责人了……”

这不是一个笑话是一个项目的“创始人” 提出的需求:她有一个关于设计师平台众筹的idea,但没有人能够帮他实现。坦白说,这个项目的技术难度并非特别高,只需要一个熟悉商城开发的开发者就能实现,但对她而言,找到技术合伙人却并非易事。

不仅是这个女生,在整场Demo上,有不少(尤其是来自于浙大)的项目都是类似情况。坐在一群创业者中,我能明显感受到大家在讨论技术人员缺失的那种痛心疾首:哎,要是我能找到一个懂技术的合伙人就好了,那样产品就能很快出来了,拿到投资也就顺理成章了。

对这些年轻的创业者来说,他们似乎都有一个理想但却非常直白的公式:idea+技术=创业。

没错,这年头开发者确实难找,一个有经验而且愿意加入到创业团队的技术人员就更少了。在杭州,一家我熟知的创业公司的现实情况是:iOS已经上线半年了,但Android版本却迟迟不到位,原因就在于找不到合适的Android程序员。

话说程序员难招已经不是什么新鲜话题了,尤其对于创业公司来说尤其如此。一来是大公司带动了程序员市场的整体价格,二来则是创业的风潮使得整个市场的程序员价格飙升。对不少早期创业团队来说,要想在这个市场上找到一个吃苦耐劳而且薪水要求不高的团队更是难上加难。

好在,难并不是不能,因为投资和创业的远景多少还是能“骗”到技术人员的。相比之下,更多的时候,而是另外两个问题让创始人和程序员形成鸿沟。

第一个是创始人对于技术合伙人的信任问题。对大多数互联网产品来说,在创业早期,技术是第一位的,它直接决定了产品,而后者则直接影响到资本对你的态度。但对创始人(尤其是坐等技术员的创始人)来说,却面临着直接的威胁:万一技术合伙人把我踢开之后自己做怎么呢?那么是信任还是不信任,找还是不找?显然,这个问题比去订盒饭还是去打扫卫生的职责选择要艰难太多。

第二个则是技术合伙人对创始人的信任问题。通常情况下,技术人员都是以“条件—反馈”的模式在思考,这就要求创始人必须精心准备好面对技术人员的质疑:从技术上看这不是一个复杂项目,为什么没人做?如果做完了下一步呢?商业模式是什么呢?

与第一个问题不同是,这种情况发生的频次更高,更多时候创始人很难完美的给出解释。这种创业思路“ 不能言传,只可意会”的沟通障碍,大多是因为两个因素所致:技术合伙人的边界与创始人的思路不清。前者很容易理解,即是技术人员的视野和思考局限。但后者其实更尖锐,也更现实。
一句话概括,便是:你的思路不对。

比如,在开头提到的那个缺技术和执行的女生,一方面她希望做的项目已经有人在做,而另一方面项目本身的天花板也看得见,而更直接的原因在于:你真需要一个技术合伙人吗?因为在这个项目中,比技术更重要的是运营和供应链的问题。倘若以外包的思路去解决这个问题,并不见得会比技术合伙人做得差。从周遭的创业者经历来看,早期外包技术做成产品,拿到投资之后再招产品也非常常见。

回过头来说,如果把技术作为一种限制性资源的话,那么这种资源必须是创始人需要了解资源,因为它时不时会像资金、渠道一样稀缺。这就正如战争中的狙击,你的子弹必定有限甚至缺失,但你需要命中目标。

何以精准?先了解你是否需要自己的枪和子弹。

在职场,人人都想不断提高自己的收入。但收入和能力是成正比的,赚多少钱,是公司老板说了算,但如何提高自己的工作能力,这是我们自己可以决定的。下面就为你梳理一下,一个月薪2万的白领,必会的五大绝技。

一、逻辑能力

也许你觉得自己的逻辑能力还不错,至少从来没有被别人吐槽过。这不代表你的逻辑能力很强,因为国人总是不太愿意公开的批评某人的逻辑能力。

在读过《金字塔原理》、《学会提问》等逻辑书之前,个人从来不会觉得自己这方面还可以再提升!但实际情况是,我们并没有想象中的那么强。

推荐工具:Mindmanager:思维导图软件,帮你把自己的思路理清楚。

Visio:微软office下的流程图软件,不要一提office,就只知道word、excel、ppt,精通这三个是基本功。

二、写作能力

一个好的写作能力能够让你工作出彩!不管是给领导提交的工作报告还是你的专栏文章,都会让上司对你刮目相看。尤其养成一个良好的写作习惯,非常重要。

推荐工具:简书。

三、演讲能力

做领导需要好的口才能力,不管是对外的演讲发布会还是公司内部的培训,都需要良好的口才展现风采。

四、时间管理能力

如何才能过得充实,拥有幸福感?时间管理。大多数上班族都是周一到周五忙的要死,周六周日放纵睡懒觉、看片……整个瞎胡闹。良好的时间管理习惯,才能让你张弛有度,充满活力!

推荐工具:日事清

养成日事日清的习惯,把自己锻造成优秀的积极分子。

五、知识管理能力

移动互联网的时代已经来临,90后马上也走上职场。层出不穷、眼花缭乱的新鲜事物需要我们快速捕捉。优秀白领的知识管理能力必不可少!没有自己的知识管理体系,不管现在多么衣着光鲜,未来都将迅速陨落。

推荐工具:印象笔记、有道云笔记等