火爆的移动广告,低迷的移动搜索

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智能手机多起来了,广告的主阵地也随之迁移,根据 eMarketer 的预测,全球范围内,2016 年智能手机用户将达到 20 亿,到 2018 年,大约三分之一的人口,也就是 25.6 亿人将会成为智能手机用户,移动广告将蕴含着比 PC 广告更大的机会。

不过,曾经支撑起 Google 帝国的商业模式,以及整个互联网免费模式的关键因子——搜索广告——却在崩塌。曾经人们打开电脑总是第一个打开搜索,以搜索为起点链接各个站点,如今在手机上代之以 App,每一个服务都有专门的 App,提供了更出色的体验,就目前而言,搜索引擎在移动设备上权重并不高。

数据是惨烈的,摩根大通的数据显示,Google 搜索在移动端遭遇困境,其 CPC(单次点击收益)相比 PC 端只有后者的 40-50%,和 App 原生广告相比,它的广告体验生硬,导致转化率很低。

这并非一日之功,Google 搜索的 CPC 曾连续 7 个季度下滑,受制于屏幕限制等原因,Google 的广告转化率偏低,用户接受度低,而且过多的广告内容不能被用户消化掉。相比之下,Facebook、Twitter、Instagram 信息流广告优势明显,社交网络精准的广告轰炸特性暴露无遗。

相比起 Google 搜索的关键词,社交网络或者 App 了解了更多维的用户信息,比如地理位置,当下的所需,而且手机支付的便利,使得转化起来更加方便。

来自 TBG Digital、AdParlor、Nanigans 和 Spruce Media 的数据显示,Facebook 移动赞助广告的点击率是 Facebook 桌面端广告产品的 13 倍,其产生的 eCPM (每千次有效展示费用)则是桌面端广告产品的 11.2 倍;如果与桌面端的赞助广告相比,这两个数字分别是 1.93 倍及 2.65 倍。

不过这并不意味着 Google 整个在线广告业务的萎缩,现在每个季度 Google 仍然能拿出漂亮的财报,这得益于 Android、Google Play 以及 Youtube 等产品占据了市场领先地位。PC 广告衰落意味着,广告主正在加大移动端的投入。

eMarketer 预计广告主将在 2015 年花费 642.5 亿美元在移动设备上,这比 2014 年猛增了 60%,预计到 2018 年将达到 1585 亿美元,占据全球广告开销的 22%。

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