双十一网购,剁手并不能治“心病”

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双十一前,电商广告大战。大部分商家的广告词卖的多是“优惠”,阿里推出的系列广告词卖的则是“感觉”——“我的双十一,一定过瘾”,“我的双十一,一定开心”,“我的双十一,一定嗨到底”……读完令人顿生感慨,买了方能展颜笑,不买何以慰寂寥,买买买。

到了双十一当日,跟着广告中的“感觉”走的人确实不少。边喊“再买就剁手”边下单的千手观音们,一共为天猫贡献了571亿元交易额。在最高峰时,天猫1分钟内做成285万笔交易。

网名“@寒謃冷鈅”的福州叶先生虽被老婆绑手禁买,仍然身残志坚地用脚网购。买完他还发了条大笑表情的微博,在附图中,他的右脚放在鼠标上,电脑屏幕上则显示着20953.96元的购物总价 。可见剁手无用,人彘才行。

原本只是打折购物日,如今却成了场“全民狂欢节”。人们买的已经不仅仅是商品,更是一份“希望”——希望自己变得容光焕发,希望自己天天轻松省力,希望自己瞬间健康强壮。

营销者们个个深谙心理学,知道商品要从“能卖”变成“大卖”,光靠自身品质还不够,必须再加上广告贩售“预期”。于是在广告中,件件商品都有神奇魔力,只要花上一笔小钱,就能让自己离幸福欢乐更近一些。

假如这份预期没有实现呢?你会不会关闭购物网站,寻求其他方式来抵达你的预期(比如说,通过持续运动而非购买运动服来改变身材)?还是你会继续买新物,希望下一次到来的商品就像神灯精灵,挥挥手就能实现愿望?

在美国,大概6%的女性和5.5%的男性 罹患“强迫性购物症(Compulsive buying disorder)”。这种“心理失调”本质跟酒瘾毒瘾赌博瘾一样,都是一种上瘾行为。

而上瘾者的大脑,是不同的。

2010年,美国南伊利诺大学的心理研究者 发现,面对老虎机给出的“差点就赢”的结果时,普通人和赌博上瘾者的大脑反应完全相反。

投币后拉下拉杆,老虎机的卷轴旋转然后停下——两个一模一样的图案停在框中,第三栏里同样的图案已经出现,但偏偏“就差一点”,停在了框的上方或下方。功能性磁共振成像显示,此时普通人的大脑活动模式跟“彻底输了”时的活动模式相同,对他们而言,输就是输,哪怕只差一点也是输,该收手离场了。

而赌博上瘾者的大脑模式却跟“赢了”时的活动模式一样,对他们而言,这不是输,而是“本该赢的”,他们于是纹丝不动地坐在老虎机前,坐到最后一个铜板也被吞噬的地老天荒。

赌博上瘾者渴求的是“赢”,购物上瘾者渴求的是“预期中的幸福”。商品固然有其价值,但却没有一样商品能够即刻解除焦虑,永久提升自尊,带来持久欢愉。特别是那些“本来没想买,但这么便宜怎能不买”的东西,买到手的兴奋感往往只能持续片刻,一会儿可能就变成“用不上之物”被束之高阁。

有些衣服吊牌从未拆下,有些食品直接放到过期,有些玩意儿你左右端详,仍然想不起当初为何会下单(别问我为何会买那把几百元的高枝剪)。而当初拼命抢到这些东西的人则继续不眠不休地买买买,买到张张信用卡全部刷爆,明天还等着签收海淘来的名包。

如果你觉得“不买很后悔,买了更后悔”。对你而言,这场购物就已经是种负担,而非放松。当你焦虑、紧张、沮丧、抑郁,你该购买的,是专业治疗。

那些三思而后买的人,会不会拥有另一种体验呢?11月13日,《人在纽约》的摄影师就讲述了另一种故事,一个来自牙买加的妈妈回忆起自己不够富足的童年 ,她说,每次想要买东西前,她的祖母总会问三个问题,“你为什么想要?”“要花多少钱?”“它会让你的生活更好么?”有些东西经不住追问,有些则能经历这三重考验。而因为这个“追问仪式”,这样东西也会变得让人更为珍惜,更怀谢意。

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